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良好的公司形象和品牌策划的关系

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浏览:- 发布日期:2017-07-01 10:58:45【

公司发展到一定程度,其整体公司形象的传播和发展就显得非常重要。巴里什和科特勒曾就公司形象的重要性做过清晰的阐释,很多公司将公司形象与品牌营销传播结合在一起,期望通过良好公司形象的树立,达到有效营销传播的目的。加多宝集团在运营王老吉品牌过程中,就成功通过512汶川大地震捐款一个亿的活动建立起公司声誉,成就了良好的公司形象。公司形象的积累是一项综合系统的运营过程,企业必须认真地重视起来,通过整合操作建立起公司形象,以达到提高公司商誉的目的,现实当中,往往许多小事情上能够反映出公司的大形象。影响公司形象的十个重要因素,捷登设计就此做一下简要解读:

 

销售力量

衡量一个公司大小的标志之一就是其销售力量。一年一度的世界五百强评选和各种首富评选都是呈现企业的销售力量的重要活动。但毕竟还有大量的公司不可能进入这样的顶级企业榜单,但仍然会通过各个渠道来展现其销售力量。比如,阿里巴巴集团一年一度的天猫购物节,就是展现其销售力量的重要窗口之一,再比如,香飘飘奶茶宣传其奶茶销量第一的广告,都是期望通过销售力量来展现其企业形象。

销售力量包括销售规模和覆盖面、销售能力、销售礼仪、可靠性、责任心等,这些都或多或少地影响到企业形象。在很多企业的简介当中,都会涉及到其产品远销到某某大洲某某国等的用语,就是企业用其销售力量来展现其企业形象的一个小手段。在被问及小米手机的营销反应时,雷军表示,小米的客服人员基本上会达到即时回复的状态,这充分体现了小米手机的销售力量。

 

产品(或者服务)

产品是企业运营的重要载体,它通过与消费者建立起来的消费利益关系,长期影响着消费者对于公司的印象,成为决定公司形象的最为重要的因素之一。

 产品的特征、性能、一致性、耐用性、质量、可靠性、可维修性、风格等都可能直接或者间接地影响到企业形象,因此,现代企业都会在产品本身做足文章,做好产品的企业,可以借此提升企业形象,在产品上缺乏诚信的企业,自然也会形象受损,甚至因此而失去市场,继而威胁到企业的生存。

以家电客户为例,白色冰箱需要喷涂白色粉末涂料,客户会分批次采购该公司的涂料,如果第一批涂料与第二批涂料存在较大色差,就会使得生产出来的冰箱颜色也存在较大色差,陈列在卖场里将会非常明显,就会影响到消费者对于冰箱企业的认知。

我们知道,2008年的三聚氰胺事件,就是在产品上出现了问题,使得中国乳品企业整体形象受损,像三鹿这样的巨型乳品企业竟然因此而倒闭。可见,产品对于企业形象的影响何其巨大。

 

价格

价格同样也是企业形象的重要影响因素。价格对于企业形象的影响会出现不同种结果的复杂反应,价格低了,消费者极有可能会建立起负面的企业形象,但也有可能建立起相对亲民的企业形象;价格高了,消费者有可能对企业建立起正面的企业形象,也有可能建立起暴利的负面企业形象。因此,企业在价格把握上,要保持一种适当的合理性。

企业提供的产品的报价、数量折扣、返点、价格条款等都会影响到企业形象。在市场营销过程中,企业常常用到数量折扣的促销办法,如果操作不好,极有可能导致消费者认为企业产品滞销,给企业带来负面的企业形象。

禇橙的价格要远远高于其他品种的橙子,但由于营销运营得利,并没有给人一种暴利的形象,反而因为其励志橙的系列营销传播,给禇橙带来更多正能量,企业形象受到大家的普遍认可。

 

渠道

营销渠道对于企业形象的影响更是根深蒂固。比如人们往往认为大型商场里销售的服装产品来自于具有良好企业形象的企业,是大品牌,而把那些在服装市场里销售的服装产品视为低端品牌,没有良好的企业形象。

营销渠道的经销商、分销商、零售终端、售后服务、资格和能力等都会不同程度地影响到企业形象。营销培训中,把培训地点放在山清水秀的度假山庄的会议室,空气清新,宽敞明亮,服务周到,以为会受到培训学员的青睐,谁知很多人一听到在度假山庄就不来了。如把培训地点放在北京大学,虽然条件一般,座位也不舒服,但学员们听到北大二字便趋之若鹜,渠道发挥的作用有多大?可见一般。

 

营销传播

很多企业形象建立是通过营销传播来实现的。在营销传播过程中,企业往往通过广告、宣传、促销、直邮、电话营销等方式进行产品和品牌传播,继而提升企业形象。

在这里,我们需要提到一点,很多企业形象并不一定完全正面,但其仍然可以通过大量的营销传播来实现销售。比如脑白金的广告铺天盖地,使得其销售额一直保持较高的水平上,但却并没有给企业带来太多的正面形象,反而因为人们对于保健品的误解以及其恶劣的广告创意,给人们以较差的企业形象。

现在,很多企业通过互联网造星运动来塑造企业形象,比如做微博大V、做网络新闻、做社区达人等,可以达到提升企业形象的目的。在营销实践过程中,很多企业以此做为营销传播的重要组成部分,用良好的企业形象来带动网络营销传播,达到相互支撑作用。

 

 公司社会行为

不同公司的社会行为会给公司形象带来不同的影响。这正是一个公司愿意把办公地点租住在5A级写字楼,而当一个公司的办公地址放在商住两用楼里时,很多人会认为这是一家不太好的公司,公司形象大打折扣。

公司进行一系列的社会行为,包括环境、公民身份、生活质量、社区等都会影响到公司形象。对于一家软件开发企业来说,其最好入驻到北京的中关村软件园,对于一家品牌策划公司来说,其注册地点和办公地点最好是北京、上海、广州、深圳等一线大城市。

 

公司商业行为

作为一个商业体,公司的商业行为显然对于企业形象的影响至关重要。一个公司在商业运营的过程中,所体现出来的专业性、良好的信誉、创新能力、资金实力、人力资源实力、质量管理能力、技术研发能力等都会对企业形象带来影响。

我们曾经受邀请参观一家高新技术企业,这家企业坐落于北京中关村科技园区昌平分园。我们没有进入企业之前,就憧憬着这家公司的先进实验室,可当我们终于参观到实验室时,却发现它甚至还不如我们高中时的物理化学实验室,显然,这样的装备是与其高新技术企业的背景不相符的,尽管企业老总辩解说其科研外包给中国石油大学,但我们仍然没有对这家企业建立起良好的企业形象。

再比如,我们在河南与某农业产业化企业座谈营销,该企业老板声称企业资金实力雄厚,可以拿出足够的资金来运作市场。可是当我们走出公司办公楼大门时,几个工人正在向人力资源部经理讨薪,人力资源部经理希望这几个工人不要激动,公司这几天资金运营紧张,下周就会把欠下的工资如数发放。这样的场景让我们对企业老板的诚信和企业资金实力雄厚的表达产生质疑,企业形象大打折扣。

 

公司贡献行为

营销策划专家任立军提出5VO价值导向营销理论,其中最为重要的两个价值导向是社会价值导向和自然价值导向,突出说明企业能够贡献给社会的价值和自然的价值的重要性。

公司贡献行为包括慈善事业、学院和大学、艺术团体等。虽然现在已经很难区分纯粹的贡献行为和商业行为,以赞助为例,很多企业会从商业的角度赞助一些公共事务活动,比如赞助奥运会、公益活动、文艺活动等,这对企业形象的提升非常重要。当然,慈善事业也是最为重要的贡献社会的行为,但一部分企业往往会先从商业角度来思考慈善捐献行为,比如当年的加多宝捐赠汶川地震1 个亿的行为,逐渐通过发酵,使得加多宝的贡献行为远远超过了其1 亿元能够带来的商业影响力。

 

公司员工行为

我们进入一家公司进行营销策划咨询,首先要观察这家公司员工行为,这家公司对于员工的尊重程度,这家公司的薪资结构和水平,这家公司的员工晋升机制,都是我们首先要观察的内容,以判断这家公司是否具有正面的公司形象。

目前,很多中小企业对于员工行为上还是存在诸多问题,包括对于员工的尊重、员工的归属感、员工的薪资福利、员工的晋升机制等,都或多或少存在不足和缺陷,有的公司甚至没有上述内容。

近年来,很多机构协会开展最佳雇主的评选活动,很多企业因此而获得了更多的曝光机会,建立起良好的企业形象,这也为中小企业的员工行为管理和规范做出了表率。

 

服务与支持

海尔建立起强大的“真诚到永远”的企业形象,有人认为是其良好的售后服务带来的效果,为此还有一个有关海尔售后服务人员为顾客提供服务的故事,更加推动了海尔良好的企业形象的建立。

服务包括安装、维修质量和时间、零部件的供应等,支持包括教育、手册、顾客培训、咨询等。我们常常会听到私家车主会抱怨再也不买某某品牌的汽车了,原来该品牌的汽车4S店的维修成本非常高,零部件的供应也不及时,往往一个极其简单的维修就要等上几天时间,这就是服务跟不上而给企业造成的负面形象。还有,快消品企业常常会提供大量的宣传手册供经销商和零售商使用,以提高产品和品牌的宣传力度,这样的支持也会使企业的形象大大提升。然而,有些中小企业为了节约成本,制造出粗糙的宣传册、海报等,放在零售终端既不美观也无效果,不但不会提升企业形象和品牌形象,反而会使企业和品牌形象受损,得不偿失。服务与支持处于企业运营过程的尾部,但却是展示企业形象最为重要环节,企业必须切实地从顾客的角度建立起服务和支持机制,做好服务和支持,使得重复购买率提升,建立起品牌的忠诚度。

 

捷登观点

其实,建立企业形象是一个非常系统和细微的工程,也是企业时时刻刻都要关注的问题,企业必须做好清晰的规划,以保证企业的每一项活动都有利于企业形象的建立。随着互联网的发展,企业形象的构建途径越来越多,像打造企业家个人形象,像建立开放式的运营思维引入消费者共同创造价值,像有效地利用企业外资源比如代言人、新闻媒介、借势名人等,都可以提升企业形象。最近一年,有两起典型的例子展现了企业借势名人提升企业形象,一个是例外服装和百雀羚化妆品借势第一夫人彭丽媛迅速提升企业形象,另一个就是庆丰包子借助习总书记也迅速建立起强大的企业形象。

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